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欧宝:南孚电池市场推广计划pdf 72页

时间:2022-09-08

欧宝南孚电池市场推广计划2003年1月目录 •东派工作回顾 •东派工作回顾 •竞品分析 •竞品分析 •市场概况 •市场概况 •传播策略及综合推广活动 •传播策略及综合推广活动 工作回顾 工作回顾东派工作回顾东派工作回顾 • 完成和正在进行的工作– 产品• 将聚能环的产品利益点强劲更持久,清晰的传达给消费者,加强了产品的认知,为品牌形象的转换建立基础– 品牌• 明确南孚电池和聚能环之间的关系,即南孚电池是品牌,而聚能环是“南孚电池” 品牌带给消费者超值感受的一项技术电力产品推广计划,因此定名为“南孚聚能环”• 提升品牌形象,帮助南孚品牌由民族品牌逐渐向国际化品牌转型,使品牌个性更具现代感、亲切感、专业感聚能环聚能环15A2B15A4B15A5B 15A4Bs15A6BS15A6BS15A12B15A6B常规包装常规包装聚能环聚能环 彩盒外箱 彩盒外箱促销装促销装 买四送手电装买六送手电装买五送手电装(家乐福促销)24B+1卡头24B+1卡头氢镍电池氢镍电池彩盒彩盒标贴纸标贴纸 挂卡 挂卡外箱外箱TVCTVC 杂志稿 TVC TVC广播稿广播稿 机场灯箱 杂志稿 杂志稿 报纸稿 报纸稿 报纸稿 报纸稿 车身广告 车身广告广州、深圳广州、深圳 车身广告 车身广告上 海上 海 看板 看板 机场灯箱 机场灯箱 网站设计 网站设计海报海报机场灯箱 常规红区海报海报海报 促销海报 促销海报 吊旗 吊旗 店头 店头 钩箱 钩箱 展示陈列 展示陈列其他其他 年历 年历贺卡贺卡 竞品分析 竞品分析金霸王卓越品质、持久电力金霸王卓越品质、持久电力 根据央视索夫特的监播资料,2002年度金霸王没有投入新的TVC,全年投放 仍然沿用卡通兔赛跑篇、金能量篇、蜜蜂篇 • 电视广告类型– 主题广告分析:目标受众:15-34岁,成熟理性人士诉求点:电力源源不断,耐力更持久创意执行:比较广告,利用金霸王和其他品牌卡通兔之间的越野赛跑,有效的完成对产品利益点的阐述广告口号:卓越品质、持久电力金霸王卓越品质、持久电力金霸王卓越品质、持久电力 • 电视广告类型– 金霸王金能量主题广告分析:目标受众:15-45岁,偏年长人士诉求点:电力持久,让您的电器长备活力创意执行:二维动画效果,低成本,以区别于其他较高档产品广告口号:超级耐用金霸王卓越品质、持久电力金霸王卓越品质、持久电力 • 电视广告类型– 金霸王超能量主题广告分析:目标受众:25-35岁,成熟理性专业人士诉求点:耐力持久,永不停息创意执行:蜜蜂的永不停息劳作的精神,暗示产品的持久动能源源不断广告口号:N/A金霸王卓越品质、持久电力金霸王卓越品质、持久电力 • 平面广告类型– 主题广告:H/L:为您的电器找搭档执行:将金霸王品牌下的3个产品超能量、金能量、普通型适用于不同家用电器利益点清晰阐明– 促销广告H/L:先售3.00每粒执行:产品和促销信息清晰呈现金霸王卓越品质、持久电力金霸王卓越品质、持久电力 • 促销活动:全年活动以降价销售、送小礼品为主“吉列豪情激荡世界杯”– 活动类型:联合促销,联合吉列、欧乐-B及博朗产品– 活动内容:购买贴有“幸运大抽奖”标签的吉列、欧乐-B及博朗产品,剪下产品包装上的品牌名,即可参加抽奖– 奖项设置吉列金杯、吉列金币、世界杯纪念包、世界杯手表、世界杯纪念帽劲量浑身是劲劲量浑身是劲 根据央视索夫特的监播资料,2002年度劲量对其超劲量产品投入新 的TVC,但仍然延用劲量小子作为主角,促销广告延用原有创意 • 电视广告类型– 超劲能电池(主题广告)分析:目标受众:18-34岁的年轻一族,有活力、有冲劲诉求点:比一般电池电量更强劲创意执行:劲量小子和肌肉发达的运动健将之间的举重比拼广告口号:浑身是劲劲量浑身是劲劲量浑身是劲 • 电视广告类型– 促销广告分析:目标受众:18-35岁的年轻一族,有活力、有冲劲诉求点:动力强劲,更超值电力产品推广计划,只售3元创意执行:动感十足、行动迅速的劲量小子垒积金块广告口号:更强,更超值,只售3元劲量浑身是劲劲量浑身是劲 • 平面广告类型– 没有监控到劲量在杂志和报纸上的广告 • 促销活动活动一:– 活动类型:随包装赠送– 活动内容:赠送扑克牌、迷你台历活动二:“足金迎足运”– 活动类型:刮卡+抽奖+随包装赠送– 活动内容:第一重刮得对应图形,即可赢取丰富奖项,第二重将回答后的问卷,寄回指定地点,即可参加抽奖– 奖项设置现金5000元,诺基亚8310,创唯彩电,快译通掌上电脑足金足球、名贵手电筒、迷你订书机555中国人的电池555中国人的电池 根据央视索夫特的监播资料,2002年度555没有投入新的TVC,全年投放 仍然沿用舞龙篇 • 电视广告类型– 主题广告分析:目标受众:35-50岁的人群诉求点:中国人自己的电池,大打民族感情牌创意执行:用中国传统的舞龙和舞狮活动来宣扬民族精神,但缺乏消费者利益点广告口号:中国人的电池555中国人的电池555中国人的电池 • 平面广告类型–主题广告H/L:中国第一执行:企业实力和产品呈现,无产品利益点双鹿相信自己双鹿相信自己 根据央视索夫特的监播资料,2002年度双鹿继续沿用CBA篮球篇TVC • 电视广告类型– 主题广告分析:目标受众:16-30岁,偏男性诉求点:强劲、耐久创意执行:篮球比赛终场时的激烈的比赛场面来暗示电池性能的强劲、耐久,但消费者利益点不明确广告口号:相信自己,双鹿电池双鹿相信自己双鹿相信自己 • 平面广告类型–主题广告:H/L:诚信打造国际品牌执行:产品呈现,无消费者利益点结论结论 • 各主要竞争品牌,除劲量外,在2003年度均没有拍摄新的TVC,品牌策略也无重大改变:– 金霸王耐力持久– 劲量电力强劲– 555中国人的电池– 双鹿强劲动能 • 促销活动仍以降价、随包装赠送电池/礼品、抽奖、刮刮卡的形式,但由于多数促销活动并未在媒体上宣传,也没有明确的活动主题,因此在此不加详述 • 金霸王开始跳脱传统的促销模式,开始借助其他电器类进行联合促销,率先推出电器好搭档的概念 市场回顾 市场回顾市场回顾市场回顾 • 2002年中国电池消费量33亿,碱性化程度为22% • 2002年中国电池消费量33亿,碱性化程度为22% • 2002年中国碱性电池消费量7.3亿,比01年下降约3% • 2002年中国碱性电池消费量7.3亿,比01年下降约3% • 南孚销量占有率56%左右,比2002年上升2个百分点 • 南孚销量占有率56%左右电力产品推广计划,比2002年上升2个百分点资料来源:ACNielsen市场调研公司资料来源:ACNielsen市场调研公司市场回顾市场回顾 60 50 40 30销售量销售额 20 10 0南孚双鹿白象555 金霸王火车劲量长虹鹤日 金能量 超霸其他2002年碱性电池各品牌市场占有率2002年碱性电池各品牌市场占有率度程化赣性 均闽碱 平桂贵云北华现现北东表表的的陕场场川市 顾市 顾分分豫 回皖 回细细各 场各 场浙江在 市在 市度度湖程程两化化性性都成碱碱州广海上京%北0000000008642241--市场回顾市场回顾 90 80 70 60 50销售量 40销售额 30 20 10 0北京上海广州成都两湖江浙皖豫陕川东北华北 云贵桂 闽赣南孚在各细分市场占有率南孚在各细分市场占有率市场回顾市场回顾白区(SH、GZ、JZ) 白区(SH、GZ、5.20%JZ)29.80%红区红区70.20%94.80%南孚在占碱性销量70%的市场获得南孚在占碱性销量30%的市场只获得74.4%销量份额电力产品推广计划,对南孚销量贡献为95% ;11.4%的份额,对南孚销量贡献为5%;南孚在红白区的销售表现南孚在红白区的销售表现市场回顾市场回顾 • 北京、上海、广州、成都等发达的核心城市是碱性化成熟度最高的 • 北京、上海、广州、成都等发达的核心城市是碱性化成熟度最高的地区,其他地区的碱性化程度有待提高地区,其他地区的碱性化程度有待提高 • 南孚占据中国碱性电池的半壁江山 • 南孚占据中国碱性电池的半壁江山 • 双鹿、白象、555、金霸王仍然是南孚的主要竞争对手 • 双鹿、白象、555、金霸王仍然是南孚的主要竞争对手 • 南孚在碱性化程度高的市场,即上海、广州、江浙地区(白区), • 南孚在碱性化程度高的市场,即上海、广州、江浙地区(白区),市场占有率有待进一步提升市场占有率有待进一步提升 传播策略及综合推广活动 传播策略及综合推广活动南孚品牌规划南孚品牌规划 南孚电池有限公司重视和强化南孚电池的“民族性”、“南孚”-- 电池的代名词的宣传 企业/产品的广告方针:高尖端技术开发高品质售后服务“流通” 综合诉求南孚电池技术先进性, 国际性的企业模式及企业的精神 新中国人、新中国精神民族性--南孚电池专业、创新、探索 目标:南孚-电池的代名词 企业的广告方针:南孚电池的有限公司在中国的舞台上,随时向消费者与社会提供创新和突破 根据南孚电池的有限公司的特性电力产品推广计划, 明确商品的开发方向提倡商品与南孚电池广告 生活的 专业、创新与探索聚能环持久耐力 商品广告的方针: 南孚电池具有各类型技术的 结晶。

欧宝每项改进都表现着技术创新提高对南孚电池“聚能环”的了解贴近生活 创新-聚能环增强对南孚品牌的忠诚度,巩固南孚电池市场占有率品牌策略规划品牌策略规划产品规划目前阶段时间:2003年3月2003年12月内容:南孚聚能环电池--持久耐力 产品--聚能环电池聚能环二代-- ?中期阶段时间:2003年12月2008年内容:数码王电池--数码电器的好伴侣 产品—数码王电池手机王电池--手机的“之芯”伴侣各类电池-支持电器的贴“芯”伴侣未来阶段时间:2008年2012年内容:经过10年的研发,行家里手制造 产品—“高聚能” 电池出消费者满意的“高聚能” 电池消费者认同南孚是电池的行家里手!高科技的支持南孚顺理成章地转变为:电池的代名词!品牌策略规划品牌策略规划品牌规划目前阶段时间:2003年3月2003年12月内容:赋予“坚持就是胜利”新的含义胜利源于持久耐力即企业的成功:源于不断的创新,不断的进步中期阶段时间:2003年12月2008年内容:南孚由政治口号式的坚持,逐渐电器的最佳伴侣转变为电器支持品,是电池业的:行家里手!未来阶段时间:2008年2012年内容:经过5年的行家里手形象塑造, “南孚”-- 电池的代名词消费者逐渐认同南孚是电池的行家里手!南孚顺理成章地转变为电池业的:专家- 电池的代名词!品牌策略规划品牌策略规划品牌、产品规划目前阶段目前阶段胜利源于持久耐力产品--聚能环电池中期阶段中期阶段电器的最佳伴侣产品—数码王电池未来阶段未来阶段 “南孚”-- 电池的代名词产品—“高聚能” 电池消费者认同(来自中国)的国际品牌消费者认同(来自中国)的国际品牌品牌策略规划品牌策略规划品牌、产品规划 时间:2003年3月2003年12月时间:2003年3月2003年12月 内容:赋予“坚持就是胜利”新的含义内容:电池聚能环持久耐力即企业:胜利源于持久耐力 时间:2003年12月2008年时间:2003年12月2008年 内容:由政治口号式的坚持,逐渐内容:数码王电池--数码电器的好伴侣转变为电器支持品电池的:手机王电池--手机的“之芯”伴侣行家里手!各类电池-支持电器的贴“芯”伴侣 时间:2008年2012年时间:2008年2012年 内容:经过5年的行家里手形象塑造,内容:经过10年的研发,行家里手制造消费者逐渐认同南孚是电池的出消费者满意的“高聚能” 电池消行家里手!南孚顺理成章地转费者认同南孚是电池的行家里手!变为电池的:高科技的支持南孚顺理成章地转专家- 电池的代名词!变为:电池的代名词!消费者认同(来自中国)的国际品牌消费者认同(来自中国)的国际品牌品牌策略规划品牌策略规划品牌、产品规划品牌、产品规划 完美的企业形象优良的产品群 完美的企业形象优良的产品群南孚--电池的代名词南孚--电池的代名词目前阶段策略目前阶段策略时间:2002年3月—2003年12月目前阶段目前阶段 品牌--胜利源于持久耐力产品--聚能环电池传播内容:传播内容:传播内容:传播内容:胜利成功主题的宣扬全国销量第一电池聚能环--持久耐力持久耐力持久耐力,胜利之源持久耐力,胜利之源南孚产品传播策略南孚产品传播策略 目前面临的问题需解决的课题 :南孚电池质量优,消费者对南孚电池在全国范围内的认知较高,但是对“聚能环”的了解有相当大的差异 巩固南孚电池市在产品“聚能环”概念的基础上,如何具体地对说明“聚能环”的功能,并为南孚未来的新产品定位留有发展空间 场占有率南孚电池-聚能环整体广告宣传的推广和实施“聚能环” 电池宣传主题:持久耐力市场目标和策略市场目标和策略 目标:1)品牌:巩固提升南孚第一品牌形象2 )产品:保持市场占有率,并达到销量10%的增长 内容:1)品牌:持久耐力,胜利之源2 )产品:持久耐力广告策略广告策略 品牌:巩固提升南孚第一品牌形象 产品:南孚碱性电池聚能环持久耐力广告策略广告策略 目标消费群定义:•最主要消费群:•16-25岁,青少年(学生为主);•26-35岁,高中以上学历刚毕业或新成家有10岁以下小孩的年轻家庭•广义消费者:16-55岁之间,性别差异不大广告策略广告策略 我们的工作: 一战略: 一战略: • 提升南孚第一品牌形象 • 保持重复购买率,防止消费者的品牌转换,建立南孚的品牌偏好,争取品牌使用的转换广告策略广告策略 我们的工作: 二战术: 二战术: • 完善南孚第一品牌形象 • 加深聚能环产品利益点 • 积极的促销活动保持红区消费者提升重复购买率,促进白区消费者的尝试度广告沟通广告沟通我们的工作: 完善南孚第一品牌形象 完善南孚第一品牌形象 TVC:企业介绍片(不断创新,不断突破,成为全国销量第一) TVC:企业介绍片(不断创新,不断突破,成为全国销量第一) 平面:软性广告 (不断创新,全国销量第一) 平面:软性广告 (不断创新,全国销量第一) 终端建设:售点陈列 终端建设:售点陈列 P R: 公共关系 P R: 公共关系广告沟通广告沟通 终端陈列 终端陈列广告沟通广告沟通我们的工作: 强化聚能环产品利益点 强化聚能环产品利益点 策略性的继续投放聚能环TVC 策略性的继续投放聚能环TVC (如有新品,可考虑拍摄新的TVCC ) (如有新品,可考虑拍摄新的TVCC ) 改良包装,进一步强化“持久耐力”的产品利益点 改良包装,进一步强化“持久耐力”的产品利益点广告沟通广告沟通 改良包装 改良包装广告沟通广告沟通我们的工作: SP/PR/Event 活动 SP/PR/Event 活动地区策略地区策略 • 强势市场(红区):目标:1.提升南孚品牌力2.在稳固原有市场的基础上,争取竞品的使用者进一步扩大市场份额3.加深消费者对聚能环持久耐力特性的了解 • 弱势市场(白区):目标:1.建立第一品牌形象2.提升产品知名度3.帮助消费者对产品的理解,引发尝试行为推广活动策略推广活动策略 • 问题之源:– 市场竞争激烈,南孚消费者有流失可能– 新“聚能环”TVC尚在投放阶段,如何来激发销售,扩大市场份额–如何让消费者了解南孚聚能环电池耐力持久的特性,加深品牌高科技印象推广活动策略推广活动策略 • 解决之道:– 制定有效的市场战略,增强品牌竞争力– “聚能环” 产品仍需要有新的整合策略来激发销售,保持市场份额– 制造社会热点,展开全面推广活动,以引起消费者的共鸣,借势提升品牌形象其他通路构想其他通路构想主要版块:当期俱乐部活动情况、竞猜题目及答案、经销的经验之谈、好人好事、 会刊会刊名称:友聚南孚中奖信息、销售明星、市场发行对象:南孚员工经销商动态、产供销讯息、促销讯息(例如下面将作提案的“新人优惠月”、“出国组团”等等)主要版块:与会刊进行信息网站名称: 网站南孚电池--友聚南孚共享,并可设置BBS论坛,供经销商交流心得和意见工作汇总工作汇总 • 继续有策略的投放聚能环TVC(如有新产品上市,建议拍摄TVC) • 拍摄企业介绍短片 • 改良聚能环包装,强化“持久耐力”的产品利益点 • 加强通路售点的陈列、争取特殊渠道曝光 • SP/PR/Event的相互配合,提升销量,完善品牌形象 • 通路活动构想 谢谢